圖書市場年度報告：新書定價越來越貴了

前天（24日），由京東圖書文娛業務部與開卷信息技術有限公司成立的閱讀與產業發展聯合研究院（簡稱“京開研究院”）首次聯合發布圖書市場年度報告，并指出，新書定價在2018年漲幅明顯，尤其童書相比2016年漲幅達到17.8%，成為2016年以來定價漲幅最高的品種；新書相對疲軟，經典圖書長期占據暢銷排行榜前列。

新書定價較2017年漲幅明顯

報告指出，從2016年至2018年每年新書的平均定價看，2016年新書平均定價是65.5元，2017年下降到62.0元，但2018年，新出版的圖書平均定價漲到68.5元。2018年新書的平均定價同比達110.5%。

其實早在今年9月，北京開卷就發布過《中國圖書零售市場半年度數據報告》。報告顯示，今年1至6月，新書平均定價為88.15元，較去年全年新書定價水平增加12元以上。根據歷年監測，此次漲幅為歷史最高。雖然下半年漲幅有所下降，但是整體較2017年漲幅明顯。

2018年童書最受讀者歡迎

從分類看，2018年，除了文學書，其余分類的新書定價都在增加。2018年新出版的文學書定價與2016年相比明顯下降，降幅達9.7%。社科、文教和經管勵志類圖書在經歷2017年定價略微下降后，2018年均有不同幅度的上升。其中，童書新書定價三年來上漲幅度最高，相比2016年漲幅達到17.8 %。

從整體圖書市場來看，2018年最受讀者歡迎的圖書品類依然是童書，其次是文教、文學、社科、經管勵志、科技和生活藝術類圖書。不同品類的新書按銷售規模看，文教類新書占比最高，其次為經管勵志、文學、社科、童書、科技和生活藝術類圖書。整體市場中排名第一的童書在新書市場中卻排名第五，這一方面是由于童書新書的銷售冊數相比其他品類要低，另一方面由于童書暢銷榜中新書比例較低，2018年童書暢銷榜TOP200中僅有30種圖書是當年新書，其余均為暢銷多年的老作品。顯然，文教類圖書，讀者更追求新版本、新變化；而童書閱讀中，經典作品更受到讀者追捧。

經典圖書生命力長久

從年度暢銷書TOP10中可以看出，除《原則》是2018年新書之外，其余均為去年甚至更早出版的品種。延長榜單至TOP100，只有12本圖書為當年新書，這進一步說明經典圖書的生命力更加長久。

從分類來看，年度暢銷榜TOP100中，文學類作品高達32種，其次為童書類30種。從作者來看，年度暢銷榜TOP100的品種中，本土作者的品種有54種，外國作者作品有46種。這一特點，不僅體現在今年，近些年都是如此。

年度熱搜詞和年度暢銷書有一定的重合度，比如《平凡的世界》《原則》《解憂雜貨店》的作者東野圭吾、《三體（套裝1-3冊）》。更有意思的是，python、java這樣的計算機類名詞也進入到熱搜詞TOP10之中。在計算機普及的今天，python、java編程也陸續被納入小學教材課程，無疑增加了人們對于該類詞語的搜索。

從年度暢銷新書榜看，系列作品占優勢。年度暢銷新書TOP10中可以看出，暢銷作家的新品《你壞》《云邊有個小賣部》、暢銷系列圖書新品《楊紅櫻笑貓日記：又見小可憐》《今日簡史：人類命運大議題》依然有著很好的銷量。年度暢銷新書TOP100中，引進版作品有33種，其余67種均為本土原創作品。暢銷新書與暢銷書TOP100最大的區別是系列作品上榜較多，“洋洋兔童書”系列3種圖書上榜、“半小時漫畫中國史/世界史”4種圖書上榜，“注冊會計師教材”“肖秀榮考研”等系列也均有多種圖書上榜。

紙質圖書帶動電子書銷量

根據報告，電子書銷量TOP10依次為《原則》《窮查理寶典》《余罪：我的刑偵筆記》《激蕩十年，水大魚大》《所謂情商高，就是會說話》《雪中悍刀行》全集、《解憂雜貨店》《財務自由之路》《金字塔原理》《萬歷十五年》。

在傳統紙質書銷量TOP10中，除《原則》同時上榜之外，其他圖書均沒有重合。但是將紙質圖書的榜單延長到TOP200發現，電子書暢銷書TOP10榜單中的7個品種也進入了紙質暢銷書榜單，這也說明在紙質書中銷售好的圖書，相應的電子書也會有好的銷量。

另外，通過TOP10榜單可以看出，2018年音像榜單主要以內地流行為主，許嵩、鹿晗、張藝興、許魏洲、李志和王博文等內地歌手搶占了不少市場。《泰勒·史薇芙特：1989豪華版（CD）》連續三年上榜。TOP10中，許嵩、鹿晗、許魏洲、李志、王博文的上榜產品都是京東獨家銷售。

新書價格上漲原因何在

今年上半年，北京開卷副總楊雷在接受記者采訪時表示，紙張成本和電商擠壓是價格上漲的重要因素。目前出版業的生產環境處于成本普漲態勢，人工、管理成本都在不斷增加，但大頭還是在紙張成本，“僅今年上半年，漲幅達到40%至50%。”

而另一位不愿具名的出版社負責人向記者倒苦水，低折扣日常化已成為各電商的主要競爭手段，眼花繚亂的層層折扣，不斷地壓低圖書的最終成交價，這也致使出版社為了保證自身的微薄利潤，不斷地調高定價，整個行業陷入“高定價、低折扣”的惡性循環。采訪中，許多讀者也表示，圖書的低折扣日常化已成為他們對線上平臺的固有印象。

漲價可以接受 但前提是多出好書

在讀者們看來，在消費產品普漲的趨勢下，圖書漲價可以接受，但如果漲幅過大，會極大地抑制讀者的閱讀消費熱情。但也有一部分讀者認為，圖書定價可以猛漲，但前提是多出好書。

每年盡管有20萬種新書出版，但從出版環節來看，公版書重復出版，網紅圖書市場化細分，再加上雞湯類圖書，就占了相當大的比例，加之零售環節圖書營銷過多，實體書店圖書較難拆封翻閱等因素，“在很大程度上，買書全靠看書封上的幾十個字的推薦盲選，等買回家拆開讀幾頁，感覺不是自己的‘菜’。”

購書心理，折射讀者的心態。楊雷認為，圖書是一種非生活必需品，且消費后的心理享受并不能立竿見影，人們就不愿意為其支付超出心理預期的開銷。目前，我國圖書市場供過于求使讀者享有極大的選擇權和主動權，但不少民眾購買能力相對有限，電商的圖書低價路線又引發消費習慣心理——這些因素在一定程度上使我國讀者在圖書消費中更容易呈現心理價位較低的狀況。

“跨國購書潮”現象 體現國內和國外圖書價格懸殊

每逢國外高校的假期，新華書店都會迎來一波海外留學生購書潮，他們采購的多為數百元至上千元不等的專業類圖書，然后再運回國外，“國外的書太貴了，還是回國買書劃算。”

楊雷也認為，中國的圖書價格確實偏低，新書定價應該漲上去，對創作者、出版社、讀者來說都是一件好事，“吃頓肯德基，能飽一時；看本書，從中獲取力量，是管一輩子的事情。”

新書定價不斷上漲，是市場充分競爭的邏輯，要從多方面來看待。我們既要看到其漲速過快有行業發展過快導致價格混戰的一面，期待國家相關部門能夠本著從讀者利益考慮的角度，參照國際慣例結合本國國情，對新書低折扣行為進行相應規范；同時也要看到市場必然走向優勝劣汰的常識邏輯，多出好書也恰是當下民眾消費升級的大背景下出版業競爭加劇的必然選擇，價格戰也是一個優勝劣汰的過程。

此外，讀者對知識的尊重，尤其是深度閱讀的推崇，不僅是心理上的認知，更應滲透到消費習慣當中去。只有當“圖書有價，知識無價”的理念成為一種社會共識，我們每個人才能從閱讀中成長。

文字內容來自：深圳特區報、東方頭條